事例の概要

研究開発チームが人のエネルギー代謝能力を向上させるアミノ酸の配合バランスを突き止めた同社では、新たな飲料市場への参入が意思決定され、商品開発部内にプロジェクトチームが発足した。
同社では、メンバー全員が新市場への参入経験が無かった事もあり、経営層から求められた成果を定められた期間内に出すことが困難になってきていた。しかし、それでもあと半年以内に具体的な商品の仕様と、新商品のマーケティング戦略を組み立て、生産部、営業部、宣伝部との連携準備を整えなくてはならない状況にあった。

PMIは、消費者視点から全てを見直すことを実践した。まず、消費者が得られるであろうメリットをあらゆる観点から分析するために、お客様のプロジェクトメンバーとPMIの合同合宿を実施し、同市場に対する理解を消費者視点から共有した。ここでの成果はプロジェクト全体の基盤をなし、プロジェクトのプラットフォームとして活用することになり、製造業が陥りやすいプロダクト・アウト型の思考を排除することに役立てることに成功した。
対象となる飲料市場環境をプロジェクトチームと十分に共有した上で、技術シーズに対する消費者ベネフィットを徹底的に分析し、同市場における競争優位性が無いことを前提として、市場参入シナリオを策定した。そして、そのシナリオの妥当性検証を、消費者視点、商品ベネフィット、ブランディングという3つの視点から実践し、商品の仕様を決定し、マーケティング戦略としてまとめあげ、市場参入を果たした。

当初、消費者調査の検証に時間が充当できないといった問題があったが、PMIの知見とノウハウを最大限活用することで、消費者調査への時間をつくり出すことに成功した。調査結果による最も大きなインサイトは価格戦略に反映された。仮説段階で想定した価格の2.2倍の価格でも受容性があることを確認したため、商品の仕様にあたっては、より差別性の高いパッケージデザインとし、利益率の高い商品とすることに成功した。また、ターゲット市場において最も影響力が高い層に、徹底して行ったサンプリング策が功を奏し、後に同市場の急成長にも貢献した。

現在、同社では商品のブランディングに成功し、同ブランドによる商品の横展開を行うまでに市場も成長している。同市場での差別性も現段階では確保されている。今後の課題は、ブランドコンセプトの見直しと、関連市場への拡大にある。